Меряем эффективность продаж в бизнесе

На борде в одной компании встал вопрос о трекинге отдела продаж. Безусловно в больших компаниях есть множество разных сложных инструментов, сбор данных из всех источников, визуализация когорт в Tableau и других инструментах, но до этого еще нужно дорасти. Отмечу, что собирать данные все равно надо начинать как можно раньше, но на каждом этапе вы можете использовать инструмент ниже как барометр для текущего статуса, отчетности и планирования. Будучи sales-driven, всегда стоит думать об эффективности каждого сейлза. С ростом штата должна расти и эффективность. Стоимость новых клиентов должна падать, старые клиенты должны оставаться с вами.

Я стал искать какие-то новые подходы и наткнулся на интересную концепцию “4х2”, описанную Brian Ascher, которую переведу для вас в вольном стиле.

Когда вы нашли product/market fit, скейлить SaaS-бизнес (да и не только SaaS) – это тюнинг эффективности пенетрации в рынок. Существует множество инструментов для оркестрирования этого процесса: LTV, CAC, Magic Number, SaaS Quick Ratio и иные. Но проблема применения этих метрик в огромном количестве предположений и упрощений на раннем этапе, а это может дать очень смазанные результаты.

Если вы не так давно продаете в рынок, то LTV еще не понятен. В случае длинных контрактов, клиенты попросту не доходят до периода продления – следовательно, вы не знаете ваш Churn. Тут же и играет почти нулевой CAC (стоимость привлечения клиента), потому что многие из первых приходят из личных продаж фаундеров и их нетворка. Если сейчас ваш CAC мал, можно легко ожидать его заметного роста вместе с костами на найм, адаптацию, маркетинг, ивенты и PR.

Один из отличных инструментов для использования raw data называется “4х2”, который придумал Steve Walske, один из сильнейших стратегов по продажам. Здесь можно найти классный подкаст с ним о том, как построить sales-команду: https://www.venrock.com/running-walls-build-sales-team-2/

4х2 – это цветная чарт-таблица, где в каждый ряд выделен отдельный сейлз в команде, а в колонках стоит их квартальный перфоманс. Обычно продажи изменяются в новой чистой выручке (годовой/месячной или иначе, в зависимости от бизнесу), которая включает в себя новые продажи и рост текущих клиентов. Через дробь указывается процент достижения квартального плана. Само название 4х2 подразумевает визуализацию четырех предыдущих кварталов, текущий и будущий кварталы.

Цветовое кодирование (alternate colors в google docs) делают эту табличку максимально быстро читаемой и интерпретируемой. Вы можете выбрать собственные пограничные показатели, но классика – 80% и выше зеленым, от 60% до 79% желтым, ниже 60% - красным. Такой подход позволяет супер-быстро ответить на множество важных вопросов как на совете директоров, так и в повседневной жизни. 4х2 чарты также могут стать инструментов для внутренней мотивации команд продаж.

Пример оригинального чарта можно взять тут. Смело копируйте себе и адаптируйте под свои нужды.

Примеры вопросов, на которые отвечает 4х2

Общий перфоманс и квартальные цели

Как мы идем относительно плана продаж? Много красного – плохо. Много зеленого – хорошо. Но если все зеленое, возможно планы недостаточно амбициозны.

Тренды и сезонность

Какие тренды у продаж? Улучшаются ли результаты? Был ли внутри квартала отдельный провал, или мы видим плохой тренд? Есть ли сезонность в продажах нашего бизнеса, которую мы не учли? Есть ли огромные сделки, срыв которых может повлиять на бизнес?

Найм сейлзов

Сколько времени нужно на адаптацию новому сейлзу? Когда новый сейлз выходит на хорошие показатели?

Оценка сейлзов

Мы достигаем цели благодаря паре бойцов, когда остальные лажают?

Команды и география

В чарте есть колонка с регионом и его продажниками. Как отличаются продажи в регионах? Кто-то из менеджеров быстрее онбордит новых сейлзов?

Планирование

Инструмент осознания продуктивности текущих сейлзов и времени для ввода новых поможет спланировать рост команды, если вы хотите увеличить выручку в следующих периодах.Один из вопросов применения 4х2 – какие цифры использовать для текущего квартала и прогноза? Если у вас долгий цикл продаж, то взвешенный пайплайн клиентов или софт-коммиты могут быть неплохой прокси-метрикой. В быстрых циклах продаж можно использовать символы ↑, ↔, или ↓ для индикации ваших ожиданий. Со временем вы увидите, если ваши прогнозы слишком агрессивны или консервативны.

Подписаться на мой телеграм-канал: https://tele.gg/bizarre_ceo